Facebookのネガティブなレビューへの返信方法

悪いレビューに対してMetaが実際に認めていること

一言も書く前に、実際のルールを知っておくと役立ちます。ネガティブなレビューをめぐる不安の多くは、実際よりも自分に多くのコントロール権があると思い込むことから生まれるからです。FacebookビジネスページではレビューやEvaluationはMeta Business Suite内の評価とレビューツールで管理されます。そこからできることは正確に3つだけです。返信を公開する、その返信を後から編集・削除する、レビュー自体を報告する、の3つです。どれほど不公平に感じても、顧客のレビューや星評価そのものを直接編集・非表示・削除することはできません。

Metaが運用している新しい評価システムも、ほとんどの事業主が思っているより範囲が狭いものです。評価リクエストは、顧客があなたの広告のいずれかと関わり、その後購入をした場合にのみ発生し、その結果得られるスコアはMetaの各プラットフォーム全体で直近の評価に重みを置いた平均であり、単純な累計ではありません。Metaがコミュニティ規定に違反すると判断したレビューは、その平均から自動的に除外されます。また、Metaが意味のある数字になるだけのレビューを十分に集めるまでは、あなたの評価は買い手にすら表示されません。つまりレビューが2件しかない新しいページも、いずれにせよまだ「本当の」スコアを表示していないということです。

報告には、着手する前に知っておくべき厳しい制限があります。文章のない星評価のみのレビューはそもそも報告することができません。それが偽物であるとか、何も購入していない人からのものだと確信していてもです。文章が含まれていて、かつコミュニティ規定に違反している可能性があるレビューだけが対象となり、報告が成功したとしてもレビューは即座に消えるわけではありません。レビューのステータスは「公開済み」から「保留中」に変わり、Metaのチームが評価している間、その間ずっとレビューは公開状態のまま表示され続けます。これは計画を立てる上で重要な点です。もし報告によって嫌なレビューが一晩で消えることを期待しているなら、そうはなりません。したがって、その間は報告そのものよりも、良い公開返信の方があなたのためになる仕事をしていることになります。

これを自社ヘルプデスク内のサポートエスカレーションと比べてみてください。そこでは再割り当て、優先順位付け、専門担当者の招集など、はるかに多くの手段があります。一方、公開レビューはそのシステムの外側に完全に存在し、購入前にページをチェックするすべての将来の顧客に見られます。だからこそ、顧客体験の中でも返信がここまで重要になるのです。

ステップ1: 最初の10分では返信しない

事業主が悪いレビューをさらに悪化させる最も一般的な原因は、まだ怒っている状態で返信してしまうことです。ある小規模事業主が、初めて受けた本当に意地悪な星1レビューについて、まさにこのジレンマをRedditに投稿しています。

「今週、初めて本当に意地悪な星1レビューをもらった。スタッフが失礼だったらしい(実際は違う、この客が本当に理不尽だっただけ)。今、座り込んでいる…」

OP, r/smallbusiness

この「座り込んでいる」というのが兆候です。感情的なその場での防御的な返信こそが、たった一つの星1レビューを拡散されるスクリーンショットに変えてしまう唯一の要因です。マーケターのJames Broadbentも、自社が初めて受けたGoogleの星1レビューの後、同じことを指摘していますが、そのアドバイスはそのままFacebookにも当てはまります。

「誰かがネガティブなレビューを残したときのいくつかのコツ。返信するまで数日待とう。まず防御的な気持ちになるはず。時間を置いて…」

James Broadbent, LinkedIn

すべてのレビューに何日も待つ必要はありません。本当に緊急性のある苦情(安全上の問題、公衆衛生に関わる懸念)には、当日中の対応が必要です。しかし「腹が立った、誰かに失礼な態度を取られた」という通常のレビューに対しては、頭の中で反論を組み立てるのをやめられるだけの時間を自分に与えましょう。たいてい1日で十分です。その間に得られるのは顧客との距離ではなく、自分自身の防御反応との距離です。

ステップ2: 実際にどのタイプのレビューに直面しているのかを見極める

すべてのネガティブなレビューが同じ返信に値するわけではなく、すべてを同じように扱うことで、事業者は自分に非がないことに対して過剰に謝罪したり、本当に不満を持っていた相手にきつく言い返してしまったりします。何かを書く前に、レビューを次の3つのいずれかに分類しましょう。

本物の苦情(注文が遅れた、商品が破損して届いた、担当者が依頼内容を誤解した)には、しっかりした公開返信と実際の解決策を提示します。これは簡単なケースです。簡単には感じられなくても、誰かがあなたに真実だが心地よくないことを伝えてくれたのですから、それを認めて対応するのが正しい行動です。

本物ではあるが大げさな不満(タイミングが悪かった、一度きりの人員不足、気に入らなかった方針など)による怒りの発散にも、やはり短い公開返信をしますが、ここでの目的は、公の場で細部を争うのではなく、素早く鎮静化させて詳細をプライベートメッセージに移すことです。この種のレビューに最もよく直面するなら、怒っている顧客への対応方法のガイドで、鎮静化の言葉遣いをさらに深く扱っています。

競合他社が顧客のふりをしている、実際には別の事業者に関するレビューである、ヘイトスピーチ、スパムといった偽物やポリシー違反のコンテンツには、返信自体をしません。報告します。プラットフォーム上に存在すべきではないものと公の場で言い争うのは、報告が保留になっている間、それにさらに注目と表示時間を与えるだけです。

ステップ3: 実際に効果のある返信を書く

自分がどのカテゴリーにいるかが分かれば、良い公開返信の構成はほとんど変わりません。具体的な問題を名指しし、言い訳せずに責任を認め、具体的な提案をし、詳細を非公開に移す、というものです。

具体的な問題を飛ばして、いきなり「ご不便をおかけして申し訳ございません、お問い合わせください」といった定型文に頼る返信は、テンプレートだと見透かされてしまいます。「ご注文の発送が4日余分にかかったのはその通りです」のように実際に起きた問題を名指しすることは、定型文を貼り付けたのではなく人間が実際にレビューを読んだというシグナルになります。言い訳を付け加えずに責任を認めることも同じくらい重要です。「発送前に気づくべきでした」は、たとえ2番目の文が技術的には事実であっても、「注文量が多かったため一部の注文が遅延しました」よりも印象がよくなります。説明は結果を引き受けた後に添えるものであり、引き受ける代わりにするものではありません。

解決策は劇的なものである必要はありません。多くの場合、「差額を返金しました」や「チームに報告し、再発防止に努めます」といった内容にメッセージでのやり取りへの誘いを添えるだけで十分です。この最後の部分は、トーンと同じくらいプライバシーの観点でも重要です。注文番号、アカウントの詳細、特定のスタッフ名は公開のコメントスレッドにふさわしくなく、公の場で気持ちを理解してもらい、私的な場で助けてもらえたと感じる顧客こそが、レビューが生み出しうる最良の結果です。

テンプレートは役に立ちますが、それはあくまで出発点であって台本ではありません。すべてのレビューに同じ定型返信を貼り付けるのは、まったく返信しないのと同じくらい空虚に見えます。返信に使える言葉遣いの幅を広げたいなら、返金、障害対応、称賛といった特定の状況向けにより実践的な言い回しをまとめたSNS返信例のまとめをご覧ください。

ステップ4: 報告が実際に正しい選択となるタイミングを知る

報告はルールに違反しているレビューのためのものであり、傷つくレビューのためのものではありません。Metaのヘルプ文書には、報告は苦情が公正かどうか、正確かどうかではなく、コミュニティ規定に照らして審査されると明記されています。レビューが明らかに偽物であったり、明白に誹謗中傷であったり、あなたの事業と一度も関わったことがないのが明らかな人物からのものであったりする場合は、報告にかかる数分の手間をかける価値があります。単に本当に不満を持っている実在の顧客であるだけなら、報告してもそのレビューは消えません(公正だが不都合なレビューはコミュニティ規定には違反しません)し、うまく返信していれば得られたはずの信頼を無駄にしてしまいます。

計画しておく価値があるもう一つの制限があります。文章のない星評価のみのレビューはそもそも報告できず、報告されたレビューはすぐに消えるのではなく審査中も表示され続けます。この2点はどちらも、公開返信の方が報告よりも実質的な仕事をより速く行うことが多いことを意味します。

完璧な星評価は必要ない

この問題には、特定のレビューについてではないバージョンがあります。それは、ネガティブなレビューすべてを、実在の顧客を持つことの当たり前の一部としてではなく、最小化すべき損害として扱おうとする本能です。その本能は逆さまです。ローカルSEOの専門家Joy Hawkinsは、買い手が実際に星評価をどう読んでいるかについての調査を引用しながら、この点を直接指摘しています。

「ネガティブなレビューが事業に役立つという考え方は、ここで文脈から切り離して受け取るべきではありません。私は事業者に対して、レビュー欄に悪いレビューをいくつか載せるために悪いサービスを提供しろと勧めているわけではありません。私が言いたいのは、ほとんどの消費者は、どんな事業もすべての顧客を完全に満足させることは不可能だと理解できるだけの賢さを持っているということです。Power Reviewsの調査によると、『消費者が製品を購入する可能性が最も高いのは、平均星評価が4.2から4.5の間にあるときです。なぜなら、完璧な5.0評価は出来すぎに見えるからです。一方、4.2から4.5の平均星評価は、より透明で均衡が取れていると受け止められます』とのことです。」

Joy Hawkins, X

買い手の信頼を実際に動かすのは、星の平均値ではなく、問題が起きたときにあなたが対応しているかどうかです。ここでは評価そのものよりも、返信のギャップの方が大きなレバーになります。マーケティングコンサルタントのJordan Whiteがこのテーマで引用する統計によると、消費者の89%はすべてのレビューに返信している事業者を利用する可能性が高く、まったく返信しない事業者を利用するのはわずか47%です。

「消費者の89%はすべてのレビューに返信する事業者を利用する可能性が高い…返信しない事業者を利用するのはわずか47%だ。」

Jordan White, LinkedIn

つまり、買い手が実際に評価しているレビュー実績は、星の平均値ではなく返信実績だということです。4.3評価でネガティブなレビュー一つ一つに返信があるページの方が、その下に沈黙が広がる完璧な5.0よりも信頼できると受け止められます。

悪いレビューをさらに悪化させるよくある間違い

事業者がFacebookのレビューを扱いそこねる際に繰り返し現れるパターンがいくつかあり、パターンだと分かればどれも避けられるものです。

• 公の場で1点ずつ言い争う。事実として正しくても、コメント欄でのやり取りは、投稿者本人だけでなく、通りすがりに見ている他の人全員にも防御的に映ります。
• すべてに同じ定型返信を貼り付ける。どのレビューの下にも「申し訳ございません、DMでご連絡ください」と書くのは、返信しないのとほとんど変わりません。読者はコピー&ペーストの文をすぐに見抜きます。
• 無視して流れ去るのを期待する。89%対47%というこの返信ギャップを踏まえると、沈黙そのものがシグナルであり、しかも良くないシグナルです。
• 公正だが厳しいレビューを削除させようとする。報告はコミュニティ規定違反に対してのみ成功します。正確なレビューに異議を唱えることにエネルギーを使うのは、そのレビューが指摘している問題を実際に修正するために使われないエネルギーです。
• すべてのレビューを、公開の場で詳細をすべて解決すべきサポートチケットのように扱う。返金額、注文番号、アカウントの詳細はプライベートメッセージに属するものであり、公開のコメントスレッドに書くべきではありません。

eeselを試してみる

これはFacebookに限った話では実はありません。レビューが実際に届いたその日に、チームがコピー&ペーストではない、本物の具体的な返信を書くだけの余裕を持てているかどうかという話です。その部分を助けるのがeeselです。eeselはAIヘルプデスクエージェントで、サポートチームがすでに使っているチケット管理ツール(Zendesk、Freshdesk、Front、Gorgiasなど)と連携し、定型的なチケットへの返信を下書きします。これにより、パスワードリセットや配送状況の問い合わせに一日を費やさずに済みます。

未対応のネガティブなレビューの多くの背後にある本当のトレードオフはこれです。誰も気にしていないことはめったになく、思慮深い返信を書けるはずの一人か二人の人が、チケットの山に埋もれてしまっているだけなのです。その時間を1日1時間でも解放できれば、たいていJordan Whiteの統計が示す返信ギャップを埋めるのに十分です。eeselは初日から企業の過去のチケットとヘルプ文書から学習し、デフォルトでは自動送信ではなく下書きを作成するように設計されているため、送信されるものはすべて実際の担当者がレビューし、パーソナライズします。人間の声が本当に必要なレビューへの返信も含めてです。