プロアクティブ vs リアクティブなカスタマーサービス:実践ガイド

プロアクティブなカスタマーサービスとリアクティブなカスタマーサービスの違いは何ですか?

両方の用語は曖昧に使われがちなので、ここではっきり定義しておきます。

リアクティブなカスタマーサービスはデフォルトのモデルです。顧客が何か問題に気づき、チャネル(チケット、チャット、電話)を開き、あなたが応答する。シグナルを待ち、それに答える。あらゆる「〜のやり方は?」という問い合わせ、あらゆる苦情、あらゆる返金依頼はリアクティブです。あらゆるカスタマーサービス業務の基本となる仕事です。

プロアクティブなカスタマーサービスはきっかけを逆転させます。顧客が尋ねる前にニーズを先読みして連絡します。通常は既に手元にあるデータ、注文状況、アカウントの状態、既知の障害、利用パターンなどに基づきます。Gartnerが表現するように、優れたプロアクティブサービスは「注意が必要な緊急の問題を顧客に警告する」ものであり、典型例は自分で発見するよりもずっと歓迎される不正利用の通知です。

私が常に立ち返るテストはこうです。顧客が接触を始めなければならなかったならリアクティブ。あなたが始めた(あるいは顧客が始める必要が二度とないよう状況を設計した)ならプロアクティブです。

リアクティブなカスタマーサービスと、その本当のコスト

リアクティブは悪い言葉ではありません。どんな自動化も予測できない、新しく複雑で感情的な質問に応える人が必要であり、それをうまくやることが良いカスタマーサポートの土台になります。ここはAIと人間のバランスが本当に重要になる場所でもあります。問題が生じるのは、リアクティブがすべてになってしまうときです。なぜなら、その受信量の多くはそもそも回避可能だったからです。

ここでの数字は古いものですが、色あせていません。Forbesの長年の寄稿者であるCXアドバイザーのAdrian Swinscoeは、無駄の大きさを率直に語っています。

"Reactive customer service is both expensive and un-engaging. Meanwhile, proactive customer service offers cost saving and customer engagement opportunities."

Adrian Swinscoe, Forbes

同じコラムの中で彼は、英国のコンタクトセンターへの全通話の25〜40%が「不要または回避可能」であり、受信通話の57%は顧客が企業のウェブサイトで必要な情報を見つけられなかったことに起因するという調査を引用しています。この2つ目の数字が特に痛いのは、より良いセルフサービス、AIナレッジベース、あるいはより分かりやすいヘルプセンターがあれば完全に防げたリアクティブな問い合わせだからです。

より根深い罠は、運用上のものです。チームがリアクティブな業務に埋もれてしまうと、他に何もする余地がなくなります。カスタマーサクセスのリーダーであるChad Horenfeldtは、この板挟みをまさに言い当てています。

"If the CSM is responsible for handling support, providing services and/or training due to flaws in the product and is carrying out other duties such as renewals, how in the world does anyone expect them to have the time to be proactive?"

Chad Horenfeldt, LinkedIn

これは私が身に覚えのある現場のリアルです。手一杯のチームを意志の力だけでプロアクティブにすることはできません。まず余地を作る必要があり、そのためには通常、チケット自動化や、簡単な返信を下書きしてくれるAIコパイロットによって繰り返し業務を肩から下ろすことが必要です。

プロアクティブなカスタマーサービス:実際にはどういうものか

プロアクティブは理想化しやすく、実行するのは難しいものです。「もっとプロアクティブになろう」は戦略ではなく願望にすぎないため、具体的にすることが役立ちます。実際にはこのようなものです。

• 顧客が尋ねる前の配送遅延アラート。 「ご注文は2日遅れる見込みです。新しい配達日と割引コードはこちらです。」という具合に、「注文はどこ?」というチケットは一度も発生しません。
• 残高不足や当座貸越の通知により、支払いが失敗せず、怒りの電話も起きません。
• 不正利用の通知は、Gartnerが挙げる価値の高い典型例です。緊急性が高く、早めに知らされた顧客は感謝するからです。
• 障害ステータスの案内は、1通のメッセージで重複チケットの波を回避します。
• オンボーディングの通知は、利用データによって、重要な設定手順をまだ終えていない人に対してトリガーされます。
• プロアクティブチャットのトリガーをウェブサイト上に設置し、来訪者がチェックアウトページで手間取っているときに、離脱を待つのではなくヘルプを申し出ます。プロアクティブチャットは、最も手間なく始められる施策の1つです。
• チケットデータから構築されたセルフサービスは、最も多い単一の質問をヘルプ記事に変換し、AIナレッジベースチャットボットを通じて将来の顧客が二度と尋ねる必要がないようにします。これは最も真の意味でプロアクティブです。存在する前にリアクティブな問い合わせを取り除くからです。

これをうまく機能させている実践者たちは、すべてを一度にやろうとはしません。どこから始めるべきかについてのSwinscoeの助言は、私が見た中で最も的確です。

"Companies that have been successful in implementing a proactive customer service strategy have focused quickly on addressing the mostly common and costly problems that exist across the different Pre-Purchase, Purchase and Post-Purchase stages."

Adrian Swinscoe, LinkedIn

繰り返し発生する、コストのかかる1つの問題を見つける。まずそれをプロアクティブに解決する。測定する。それから次に進む。それは一度に大きな「プロアクティブ変革」をやるよりも、常に優れています。

落とし穴:下手なプロアクティブはリアクティブより悪い

ここはほとんどのガイドが省く部分であり、最も重要な部分です。プロアクティブに連絡することは自動的に良いことではありません。メッセージのタイミングが悪かったり、無関係だったり、答えのない疑問を生んだりすれば、問い合わせを減らしたのではなく、新たに作り出したことになります。

Gartnerのデータはこの点について率直です。4,800人以上の顧客を対象にした調査で、プロアクティブな働きかけを受けた後もB2C顧客の66%、B2B顧客の82%が依然として企業に連絡していました。しかもそれはしばしば高コストの有人チャネルを通じてでした。同社のリサーチディレクターは言葉を選びません。

"Proactive outreach that raises unanswered questions erodes the benefits for customers, and leads to additional costs for the company."

Eric Keller, Gartner

信頼税のようなものすら存在します。Gartnerによると、フォローアップしたB2C顧客の10%、B2B顧客の24%は、その働きかけが詐欺ではないことを確認するためだけに連絡していました。不器用なプロアクティブメッセージを送れば、コストは減るどころか増えることすらあります。

教訓は「プロアクティブになるな」ではありません。プロアクティブな働きかけは、実際にフォローアップの問い合わせを回避できるほど、十分に完結していて信頼を築けるものでなければならないということです。同じGartnerの調査は、狙いを正しく定めればメリットは本物であることも示しています。緊急だと感じた問題についてプロアクティブな連絡を受けた顧客は、自分でその問題を発見した顧客よりも良い顧客努力スコアを報告し、プロアクティブサービスは価値向上スコアを9%押し上げました。緊急かつ自力では気づきにくいことがスイートスポットであり、無作為な「様子伺い」は罠です。

では、どちらを選ぶべきか? どちらでもなく、両方

ここまで来ると、「プロアクティブ vs リアクティブなカスタマーサービス」という構図自体が誤った二択のように感じられるはずです。両者は補完し合うものであり、有用な問いはどちらを選ぶかではなく、その間の道のりのどこに自分が立っているかです。

ほとんどのチームはリアクティブな側から始まり、定型マクロで受信チケットの火消しをします。右へ進む動きは段階的です。まずより良いトリアージとルーティング、次に予測可能な問題に対するシグナルベースの働きかけ、そして最終的には問い合わせが発生する前に本当に防ぐこと。リアクティブからプロアクティブへスイッチを切り替えるのではなく、はしごを一段ずつ登っていくのです。

そしてここで、私は積み重ねた説得力のカードを切ります。TL;DRで触れたあの解約グループは、悪い製品についての話ではありませんでした。生涯価値にして約9万ドル相当の24件のアカウントを見直したところ、私の同僚が見つけた共通点は残酷なほどシンプルでした。6ヶ月以上ゼロのプロアクティブな働きかけ、そしてどの層でも30/60/90日のチェックインが一切なかったのです。それは私たちの社内レビューにあった一文で、私はいまだに忘れられません。

これらの顧客は怒っていたわけではありません。何人かはほとんど製品を使っていませんでしたが、誰も気づきませんでした。なぜなら組織全体がチケットに答えることに調整されており、こちらから連絡することには調整されていなかったからです。リアクティブのみのサポートは、大きな音を立てて顧客を失うのではなく、静かに失っていきます。解決策は地味でプロアクティブなものでした。静かになったアカウントを見つけ、解約の後ではなく更新の前に何か声をかけること。これは会話型サポートの裏にあるのと同じ発想を、受信箱ではなく顧客維持に向けたものです。

Horenfeldt自身のビフォーアフターもこの方向性を裏付けています。専任のサポートチームを増強してリアクティブサポートとプロアクティブなアカウント業務を切り離した後、彼女のNPSは600%跳ね上がったと報告しています。これは一企業の数字なので、ベンチマークではなく例示として扱うべきですが、そのメカニズムこそが重要です。プロアクティブさは、リアクティブな業務がすべての時間を食い尽くすのをやめて初めて可能になったのです。

AIがプロアクティブ vs リアクティブの方程式をどう変えるか

長年、プロアクティブなカスタマーサービスの障害は人手でした。すでにキューに遅れているチームに、シグナルを監視して連絡することまで求めることはできません。現代のカスタマーサービスAIは、この方程式を2つの方法で変えます。

第一に、AIはリアクティブな業務を吸収します。優れたAIヘルプデスクは、繰り返しの多い簡単に答えられるティア1のチケットを解決します。これはまさにSwinscoeが指摘していた「不要または回避可能」な量です。何なら自動対応しても安全かを知るために、チケット分類を活用しています。実践者たちはこれが実際に成果を上げているのを見ています。検証済みのG2レビュアーは、プロアクティブチャットウィジェットが「受信サポートケースの70%以上」を回避したと述べています。この量を片付ければ、初めてチームはプロアクティブになる時間を確保でき、実際のコスト削減もおまけについてきます。

第二に、AIはプロアクティブな施策の実行コストを安くします。チケット分析は、先手を打つ価値のある繰り返しテーマを浮かび上がらせ、同じシステムが問い合わせを取り除くヘルプ記事を自動で下書きしたり、解約前に静かになったアカウントにフラグを立てたりできます。これをカスタマーサービスワークフローに組み込めば、リアクティブとプロアクティブの両サイドが同じ人材の時間を奪い合うことはなくなります。

唯一の注意点、そしてこれがすべての勝負どころです。制御なき自律性は、まさにあのGartnerの「答えのない疑問を生んだ」統計の悪い側に回る方法そのものです。だからこそ私は初日からボットを完全自動応答に切り替えることはしませんし、本番稼働前に過去のチケットに対して変更をシミュレーションできる能力が、単一のどの機能よりも重要なのです。

プロアクティブとリアクティブなサポートにeeselを試す

「リアクティブな業務を片付けて、ようやくプロアクティブになれるようにする」という結論こそ、eesel AIがまさに作られた目的です。すでに使っているヘルプデスク(Zendesk、Freshdesk、Gorgias、Frontなど)に接続し、初日から過去のチケットとヘルプドキュメントから学習し、繰り返しの多いティア1のチケットをチームの手から取り除くことで、実際にリテンションを動かすプロアクティブな仕事に取り組めるようにします。ブラックボックスではなく制御を中心に構築されたAIカスタマーサービス企業の1つです。

上記のGartnerの警告に直接対応する部分がシミュレーションです。まずエージェントを過去のチケットに対して実行し、実際に何を回答していたか、どこで間違えていたかを正確に確認し、ギャップを埋めた上で、初めて本番稼働させることができます。信頼度が高いチケットタイプから段階的に自律性を与え、それ以外はすべて人間が担当します。料金は利用ベースで、解決済みチケット1件あたり約40セント、席数による料金は一切なく、ログインする権利ではなく回避されたリアクティブな量に対して支払う仕組みです。クレジットカードなしで無料でお試しいただけます。