Como responder a avaliações negativas no Facebook

O que a Meta realmente permite fazer sobre uma avaliação ruim

Antes de escrever uma única palavra, ajuda conhecer as regras reais, porque boa parte da ansiedade em torno de avaliações negativas vem de supor que você tem mais controle do que realmente tem. Em uma Página comercial do Facebook, avaliações e classificações ficam na ferramenta Avaliações dentro do Meta Business Suite. A partir daí, você pode fazer exatamente três coisas: publicar uma resposta, editar ou excluir essa resposta depois, ou denunciar a própria avaliação. Você não pode editar, ocultar ou excluir diretamente a avaliação ou a classificação por estrelas do cliente, por mais injusto que pareça.

O novo sistema de classificações que a Meta usa também é mais restrito do que a maioria dos donos de negócio imagina. Uma solicitação de avaliação só é disparada quando um cliente interage com um dos seus anúncios e depois faz uma compra, e o resultado é uma média ponderada em favor de avaliações recentes nas plataformas da Meta, não uma simples soma vitalícia. Avaliações que a Meta considera violar os Padrões da Comunidade são automaticamente excluídas dessa média. E sua classificação nem aparece para os compradores até a Meta reunir avaliações suficientes para que o número faça sentido, então uma Página novinha com duas avaliações também não mostra uma pontuação "real" ainda de qualquer forma.

Denunciar tem um limite importante que vale a pena conhecer antes de recorrer a ele: uma classificação só com estrelas e sem texto escrito não pode ser denunciada de jeito nenhum, mesmo que você tenha certeza de que é falsa ou de alguém que nunca comprou nada. Só avaliações que trazem texto escrito e que plausivelmente violam os Padrões da Comunidade são elegíveis, e mesmo uma denúncia bem-sucedida não remove a avaliação instantaneamente - ela muda o status da avaliação de "Publicada" para "Pendente" enquanto a equipe da Meta avalia, e ela permanece publicamente visível o tempo todo. Esse é um detalhe importante para o planejamento: se você espera que uma denúncia faça uma avaliação feia desaparecer da noite para o dia, isso não vai acontecer, então uma boa resposta pública está fazendo mais trabalho por você nesse meio-tempo do que a própria denúncia.

Compare isso com uma escalação de suporte dentro do seu próprio helpdesk, onde você tem muito mais alavancas - reatribuir, priorizar, envolver um especialista. Uma avaliação pública fica totalmente fora desse sistema, visível para todo futuro cliente que verificar sua Página antes de comprar, e é exatamente por isso que a resposta importa mais aqui do que em quase qualquer outro ponto da sua experiência do cliente.

Passo 1: não responda nos primeiros dez minutos

A maneira mais comum de os donos de negócio piorarem uma avaliação ruim é responder enquanto ainda estão com raiva. Um pequeno empresário descreveu exatamente esse dilema no Reddit depois de receber sua primeira avaliação de uma estrela genuinamente maldosa:

"Recebi minha primeira avaliação de uma estrela realmente maldosa essa semana. Aparentemente a equipe foi grosseira (não foram, esse cliente foi genuinamente irracional) e eu estou sentado..."

OP, r/smallbusiness

Esse "estou sentado" é o sinal revelador. Uma resposta defensiva no calor do momento é a única coisa capaz de transformar uma única avaliação de uma estrela numa captura de tela que é compartilhada. O profissional de marketing James Broadbent fez a mesma observação depois da primeira avaliação de 1 estrela no Google de sua empresa, e o conselho vale exatamente igual para o Facebook:

"Algumas dicas se alguém deixar uma avaliação negativa... Espere alguns dias para responder. Primeiro, você vai se sentir na defensiva. Dê um tempo para poder..."

James Broadbent, LinkedIn

Você não precisa esperar dias em toda avaliação - uma reclamação genuinamente urgente (uma questão de segurança, uma preocupação de saúde pública) merece um reconhecimento no mesmo dia. Mas para a avaliação comum de "estou irritado e alguém foi grosseiro comigo", dê a si mesmo tempo suficiente para parar de compor uma réplica na cabeça. Um dia geralmente é mais que suficiente. O que você ganha com essa pausa não é distância do cliente, é distância da sua própria atitude defensiva.

Passo 2: descubra com que tipo de avaliação você está realmente lidando

Nem toda avaliação negativa merece a mesma resposta, e tratar todas igual é como as empresas acabam ou se desculpando demais por algo que não foi culpa delas, ou revidando contra alguém que tinha uma queixa real. Antes de escrever qualquer coisa, classifique a avaliação em uma de três categorias.

Uma reclamação genuína - o pedido atrasou, o item chegou danificado, o atendente entendeu errado o pedido - recebe uma resposta pública completa e uma solução real. Esse é o caso fácil, mesmo que não pareça fácil: alguém contou algo verdadeiro e pouco lisonjeiro, e a atitude correta é reconhecer e agir a respeito.

Um desabafo raivoso de alguém com uma queixa real mas exagerada (mau momento, um problema pontual de equipe, uma política de que não gostou) ainda recebe uma breve resposta pública, mas o objetivo ali é desescalar rápido e mover os detalhes para uma mensagem privada em vez de discutir os pormenores em público. Nosso guia sobre como lidar com clientes irritados aprofunda a linguagem de desescalada se essa for a categoria com que você mais lida.

Já conteúdo falso ou que viola políticas - um concorrente se passando por cliente, uma avaliação que na verdade é sobre outra empresa, discurso de ódio, spam - não recebe resposta nenhuma. É denunciado. Discutir publicamente com algo que nem deveria existir na plataforma só dá mais atenção e mais tempo na sua Página enquanto a denúncia está pendente.

Passo 3: escreva uma resposta que realmente funcione

Depois que você sabe em qual categoria está, a estrutura de uma boa resposta pública quase não muda: nomeie o problema específico, assuma responsabilidade sem amenizar, ofereça algo concreto e mova os detalhes para o privado.

Uma resposta que pula o problema específico e vai direto para um genérico "lamentamos saber sobre sua experiência, entre em contato conosco" soa como modelo pronto, e os leitores percebem. Nomear o que realmente deu errado - "você está certo que o pedido levou quatro dias a mais para ser enviado" - sinaliza que uma pessoa de verdade leu a avaliação em vez de colar uma linha padrão. Assumir responsabilidade sem anexar uma desculpa importa igualmente: "deveríamos ter percebido isso antes do envio" cai melhor do que "devido ao alto volume, alguns pedidos foram atrasados", mesmo quando a segunda frase for tecnicamente verdadeira. Guarde a explicação para depois de assumir o resultado, não em vez de assumi-lo.

A solução não precisa ser dramática. Muitas vezes é só "reembolsamos a diferença" ou "sinalizei isso para a equipe para que não aconteça de novo", junto com um convite para continuar por mensagem. Essa última parte importa tanto pela privacidade quanto pelo tom - números de pedido, detalhes da conta e nomes específicos de funcionários não pertencem a uma thread pública de comentários, e um cliente que se sente ouvido publicamente e ajudado em privado é o melhor resultado que uma avaliação pode gerar.

Modelos ajudam, mas só como um ponto de partida, não como um roteiro - uma resposta genérica colada em toda avaliação soa tão vazia quanto ignorar a avaliação por completo. Nossa coletânea de exemplos de respostas em redes sociais tem mais frases prontas para situações específicas (reembolsos, interrupções, elogios) se você quiser um banco mais amplo de onde tirar.

Passo 4: saiba quando denunciar é realmente a atitude certa

Denunciar é para avaliações que quebram as regras, não para avaliações que doem. A documentação de ajuda da Meta é específica ao dizer que uma denúncia é avaliada em relação aos Padrões da Comunidade, não em relação a se a reclamação é justa ou precisa. Se uma avaliação é genuinamente falsa, claramente abusiva, ou de alguém que claramente nunca interagiu com sua empresa, denunciar vale os poucos minutos que leva. Se for apenas um cliente real genuinamente insatisfeito, denunciar não vai removê-la (uma avaliação justa, mesmo que pouco lisonjeira, não viola os Padrões da Comunidade) e queima a boa vontade que você teria conquistado apenas respondendo bem.

Mais uma limitação que vale planejar: uma classificação só com estrelas e sem texto escrito não é denunciável de jeito nenhum, e uma avaliação denunciada permanece visível enquanto está em análise em vez de desaparecer imediatamente. Ambas significam que sua resposta pública geralmente faz mais trabalho real, e mais rápido, do que uma denúncia jamais faria.

Você não precisa de uma classificação de estrelas perfeita

Existe uma versão desse problema que na verdade não é sobre nenhuma avaliação em particular: o instinto de tratar toda avaliação negativa como um dano a ser minimizado em vez de uma parte normal de ter clientes reais. Esse instinto está invertido. A especialista em SEO local Joy Hawkins vai direto ao ponto, citando pesquisas sobre como os compradores realmente leem classificações por estrelas:

"A ideia de que avaliações negativas ajudam seu negócio não deve ser tirada de contexto aqui. Não estou incentivando donos de negócio a oferecer um serviço ruim para conseguir algumas avaliações ruins em seus anúncios. Em vez disso, o que estou dizendo é que a maioria dos consumidores é inteligente o suficiente para entender que é impossível para qualquer empresa satisfazer completamente todos os clientes. Um estudo da Power Reviews descobriu que 'um consumidor tem mais chances de comprar um produto quando sua classificação média por estrelas está entre 4,2 e 4,5 estrelas. Por quê? Porque uma classificação perfeita de 5,0 é vista como boa demais para ser verdade. Uma classificação média por estrelas de 4,2-4,5, no entanto, é vista como mais transparente e equilibrada.'"

Joy Hawkins, X

O que realmente move a confiança de um comprador não é a sua média de estrelas, é se você aparece quando as coisas dão errado. A lacuna de resposta é a alavanca maior aqui do que a própria classificação: 89% dos consumidores têm mais chances de usar uma empresa que responde a todas as suas avaliações, e apenas 47% usarão uma que nunca se dá ao trabalho de responder, de acordo com a estatística que o consultor de marketing Jordan White cita sobre o tema.

"89% dos consumidores têm mais chances de usar empresas que respondem a TODAS as avaliações... Apenas 47% usarão empresas que não se dão ao trabalho de responder."

Jordan White, LinkedIn

Em outras palavras: o histórico de avaliações que os compradores realmente julgam é o seu histórico de respostas, não a sua média de estrelas. Uma Página com classificação 4,3 e uma resposta sob cada avaliação negativa parece mais confiável do que uma 5,0 impecável com silêncio embaixo.

Erros comuns que pioram uma avaliação ruim

Alguns padrões aparecem repetidamente na forma como as empresas lidam mal com avaliações no Facebook, e cada um é evitável assim que você percebe que é um padrão:

• Discutir publicamente, ponto por ponto. Mesmo quando você está factualmente certo, um vai e vem nos comentários soa defensivo para todo mundo que está passando os olhos, não só para quem deixou a avaliação original.
• Colar a mesma resposta genérica em tudo. "Lamentamos, por favor nos envie uma mensagem" sob toda avaliação é pouco melhor do que não responder - os leitores reconhecem uma linha copiada e colada na hora.
• Ignorar e esperar que role para baixo e suma. Dada essa lacuna de resposta de 89% contra 47%, o silêncio em si já é um sinal, e não um bom.
• Tentar tirar do ar uma avaliação justa mas dura. Denúncias só têm sucesso contra violações dos Padrões da Comunidade. Gastar energia contestando uma avaliação precisa é energia que não vai para resolver o que ela realmente aponta.
• Tratar toda avaliação como um ticket de suporte que precisa de detalhes completos resolvidos em público. Valores de reembolso, números de pedido e detalhes da conta pertencem a uma mensagem privada, não a uma thread pública de comentários.

Experimente o eesel

No fundo, nada disso é realmente sobre o Facebook especificamente - é sobre se sua equipe tem capacidade para escrever uma resposta real e específica em vez de uma copiada e colada, no dia em que a avaliação realmente chega. É nisso que o eesel ajuda. O eesel é um agente de helpdesk com IA que se conecta às ferramentas de tickets que sua equipe de suporte já usa - Zendesk, Freshdesk, Front, Gorgias e outras - e redige respostas para os tickets rotineiros, para que uma pessoa não passe o dia todo com redefinições de senha e perguntas sobre status de envio.

Essa é a troca real por trás da maioria das avaliações negativas sem resposta: raramente é que ninguém se importa, é que as mesmas uma ou duas pessoas que escreveriam uma resposta cuidadosa estão enterradas numa fila de tickets. Liberar até mesmo uma hora por dia desse tempo geralmente é o suficiente para fechar a lacuna de resposta que a estatística de Jordan White acima aponta. O eesel aprende com os tickets passados e a documentação de ajuda de uma empresa desde o primeiro dia, e é feito para redigir em vez de enviar automaticamente por padrão, então uma pessoa de verdade ainda revisa e personaliza tudo o que é enviado - incluindo a resposta de avaliação que realmente precisa de uma voz humana por trás.