A IA consegue escrever textos publicitários? Uma resposta honesta, com dados

Então, a IA consegue escrever textos publicitários? A resposta honesta

Resumindo: sim, com um grande asterisco.

O número mais citável que encontrei vem do profissional de marketing Josh Decaire, que realizou testes A/B controlados colocando anúncios de e-commerce escritos pelo GPT-4 contra versões escritas por humanos. O texto de IA gerou "+12% de taxa de cliques mais alta, +8% de taxa de conversão mais alta". Esse é um ganho real nas métricas que realmente importam.

Mas leia a explicação dele sobre o porquê, porque isso reformula toda a questão:

"A IA não supera os humanos porque é mais inteligente ou mais criativa. Ela supera porque permite testar e iterar em escala... Os melhores resultados vieram quando humanos editaram o tom e a clareza, não quando o resultado da IA foi deixado sem revisão. A melhoria constante veio da iteração, não da inspiração."

Então a resposta para "a IA consegue escrever textos publicitários" não é exatamente sim ou não. É "sim, se você a tratar como um motor de rascunho e teste, e não como uma máquina de vendas automática". Até os céticos concordam nesse caso específico. Em um longo tópico no r/copywriting intitulado "AI Copy Sucks?", o redator publicitário que o iniciou ainda assim admitiu: "para títulos e subtítulos e formatos curtos (no MÁXIMO um par de frases), a IA não é tão ruim assim". Formato curto, alto volume, testável: essa é exatamente a forma de um texto publicitário.

Onde o texto publicitário de IA falha

Vamos começar pelo modo de falha, porque é o primeiro que a maioria encontra antes de concluir "a IA não sabe escrever anúncios".

A reclamação número um é a genérica "voz de IA". Um redator publicitário resumiu perfeitamente essa marca registrada no r/copywriting: "Já cheguei ao ponto de identificar textos criados por IA à primeira vista: 'Elevate' isso, 'Experience' aquilo, 'Elevate Your Sleep Journey With The...'". Se o seu anúncio começa com "eleve seu" qualquer coisa, parte do seu público já classificou isso mentalmente como enchimento.

Vai além do vocabulário. Em um tópico sobre as limitações do texto gerado por IA, um profissional de marketing acertou em cheio o motivo de o texto genérico não vender:

"O texto de IA carece da nuance psicológica que impulsiona as conversões. Ele produz um texto tecnicamente correto, mas ignora os gatilhos emocionais sutis e os elementos persuasivos que fazem um texto realmente vender. A voz soa genérica e corporativa, mesmo quando você especifica uma personalidade de marca."

Existe um segundo risco, mais silencioso: a uniformidade. Kathleen Booth, da Sequel.io, expressou isso bem no LinkedIn: "Todo concorrente agora consegue gerar textos publicitários, e-mails e posts em segundos. O resultado: seu público vê a mesma mensagem vinda de dez [empresas]". Se todo mundo usa os mesmos modelos da mesma forma preguiçosa, todos os anúncios convergem para o mesmo meio-termo sem graça.

E a automação sozinha não garante nada. Dave Chaffey compartilhou dados comparativos brutais sobre o AI Max do Google, que reescreve automaticamente textos publicitários: depois de quatro meses, o custo por conversão dele na verdade aumentou (de $43 para $53 por conversão, dependendo do tipo de correspondência). "Rótulo de IA" não significa "melhor desempenho".

O que realmente faz o texto publicitário de IA converter

Aqui está a boa notícia, e é o núcleo de todo este artigo. Os profissionais de marketing que obtêm resultados reais convergem todos para a mesma constatação: o modelo é commodity, o input é o diferencial.

A afirmação mais clara disso veio de um profissional de marketing no r/DigitalMarketing que administrava cerca de $4 milhões por mês em gastos publicitários de e-commerce antes de abrir uma agência:

"o contexto importa muito mais do que as pessoas pensam. se você der um input fraco, ainda vai receber conteúdo genérico. se você der o contexto de marca certo, informações do site, um ângulo de anúncio claro e alguma linguagem real de clientes, a qualidade dá um salto grande."

Mesmo modelo, resultado completamente diferente. A diferença está inteiramente no que você coloca diante dele.

Três inputs fazem o trabalho pesado:

• Linguagem real dos clientes. As palavras exatas que os clientes usam em avaliações, tickets de suporte e ligações de vendas superam qualquer coisa que você poderia inventar. Esse é o input mais subutilizado de todos, e é por isso que um texto bem embasado soa humano enquanto um texto inventado soa corporativo.
• Um ângulo claro. "Escreva um anúncio" não dá ao modelo nada para se comprometer. "Escreva um anúncio para pais ocupados que não têm tempo de cozinhar, liderando com a promessa dos 10 minutos" dá a ele uma espinha dorsal.
• Uma lista de proibições. O conselho do mesmo profissional de marketing de $4 milhões: "diga ao modelo o que não fazer... ajuda muito proibir esse tipo de linguagem genérica de antemão." Proíba "perfeito", "sem esforço", "elevar" e a cadência carregada de travessões, e metade da marca registrada de IA desaparece.

Esse é exatamente o princípio em que me apoio ao operar o redator de IA da eesel como nosso próprio motor de conteúdo. Os artigos que têm desempenho bom não são os do prompt mais inteligente; são aqueles em que o redator está embasado primeiro em material-fonte real, da mesma forma que um bom redator de conteúdo com IA deveria extrair da sua base de conhecimento em vez de adivinhar. Se você quiser se aprofundar em como eliminar o tom robótico, nosso guia sobre como fazer o conteúdo de IA soar humano cobre o lado da edição.

O verdadeiro superpoder: testar em escala, não criatividade

Se você levar apenas uma coisa deste artigo, que seja esta. A vantagem da IA em textos publicitários é volume, não genialidade.

Um redator publicitário humano talvez escreva um ou dois conceitos de anúncio fortes por semana. A IA consegue rascunhar 50 em uma tarde. Isso muda o jogo, porque o desempenho de anúncios é, em grande parte, um jogo de números: o vencedor costuma ser uma variação que você não previu, e você só a encontra testando.

O fluxo de trabalho real mais convincente que encontrei foi o de um operador do r/FacebookAds que gastou $1,4 milhão em anúncios gerados por IA. Ele é direto ao afirmar que as ferramentas de "anúncio de IA" prontas para uso "não funcionam. Elas só são otimizadas para fazer você entrar no teste grátis." Seu processo real é a parte interessante:

"Geramos cerca de 50 variações por lote. Os 20% melhores... avançam para nossas campanhas de teste. Esse processo é bom, mas não é perfeito, então você ainda precisa do toque humano para escolher as melhores."

Esse fluxo de trabalho, às vezes, supera suas criações feitas inteiramente por humanos. Note o formato: IA para amplitude, humano para julgamento, mercado para o veredito final.

É também por isso que o custo por rascunho importa. Se gerar variações é caro ou lento, você acaba racionando e perde toda a vantagem. Isso é parte da razão pela qual movemos a eesel para preços baseados em uso sem taxas por assento: a matemática de "testar 50 ângulos em vez de 1" só funciona quando rascunhar é barato.

O que as ferramentas de texto publicitário de IA de hoje realmente fazem

"IA" nesse contexto não é uma coisa só. Aqui está o que as principais categorias de ferramentas realmente oferecem, embasado nas próprias páginas de produto delas, para que você possa combinar uma ferramenta à sua situação.

Vale a pena destacar alguns padrões. Primeiro, as altas avaliações no G2 (Jasper e Anyword têm ambos 4,7 de 5) recompensam velocidade e rapidez no primeiro rascunho, não conversão sem edição. Segundo, note que tanto a Anyword quanto a AdCreative monetizam uma pontuação preditiva de desempenho. Isso existe justamente porque a qualidade bruta do resultado é variável e precisa de um filtro antes de você gastar dinheiro nela. As ferramentas de pontuação são uma admissão de que o texto por si só não é confiável.

Se você está explorando a categoria mais ampla, nossos comparativos de ferramentas de copywriting com IA e das opções gratuitas vão ferramenta por ferramenta.

Um fluxo de trabalho para texto publicitário de IA que não soa a IA

Juntando a pesquisa, aqui está o processo que as pessoas que obtêm resultados reais realmente seguem. Use a lista de verificação abaixo para ver o quanto a sua própria configuração está embasada.

Em etapas simples, é assim que isso funciona na prática:

1. Faça o briefing do modelo como se fosse um novo contratado. Cole seus exemplos de voz de marca, a página do produto e um ângulo claro. Gaste mais tempo aqui do que em qualquer outra etapa.
2. Dê a ele a linguagem real dos clientes. Extraia as frases exatas de avaliações e conversas de suporte. É isso que faz o texto soar como se tivesse sido escrito por uma pessoa.
3. Proíba as marcas registradas. Liste os clichês que você nunca quer ver. É uma instrução de uma linha só que economiza uma dúzia de edições.
4. Peça volume. Gere de 20 a 50 variações, não apenas uma. O objetivo todo é a amplitude.
5. Corte para os 20% melhores, manualmente. Essa é a etapa humana insubstituível. Você é o filtro de qualidade.
6. Teste, depois deixe os dados decidirem. Coloque os sobreviventes no ar e deixe a taxa de cliques e a conversão coroarem o vencedor.

Esse ciclo também é como você escreveria qualquer ativo de alto risco, de uma landing page a um e-mail de vendas até um blog completo. O meio muda; o embasamento e o ciclo de testes não.

Experimente a eesel para conteúdo de IA embasado

A eesel é construída exatamente sobre o princípio em que todo este artigo desemboca: o conteúdo de IA funciona quando está embasado no seu conhecimento real, não em um prompt em branco. Nosso redator de IA treina primeiro com o seu próprio site, documentação e conteúdo anterior, então o que ele produz soa como você em vez de soar como qualquer outra ferramenta de IA que recorre a "eleve seu fluxo de trabalho".

Não é uma caixa de texto publicitário avulsa; é um motor de conteúdo que equipes usam para escalar uma escrita embasada e alinhada à marca (um cliente usa para publicar mais de 360 posts de SEO por mês). O preço é baseado em uso, sem taxas por assento, e há um teste gratuito, então testar se a IA embasada supera o seu resultado genérico atual custa apenas uma tarde. Se o texto publicitário é o seu ponto de partida, a mesma abordagem que corrige posts de blog de IA genéricos é o que corrige anúncios genéricos.