Tipos de clientes: quiénes son y cómo atender a cada uno

Por qué los tipos de clientes importan más al soporte que al marketing

Trabajo en una cola de soporte, y seré honesto: el ordenado modelo de cinco cajas de tipos de clientes que aparece en toda presentación de marketing casi nunca coincide con quién llega a mi bandeja de entrada. El marketing ordena a las personas por intención de compra. Eso es útil cuando escribes un anuncio. Es casi inútil a las 9 de la mañana cuando hay 200 tickets abiertos y tienes que decidir a quién responder primero.

El soporte ordena a las personas por algo completamente distinto: qué necesitan de esta conversación y cuánto te cuesta dárselo. Un cliente que quiere un número de seguimiento y un cliente que amenaza con cancelar son ambos "clientes", pero no es el mismo trabajo. Responder la pregunta del número de seguimiento con una disculpa cálida de tres párrafos es desperdiciar el tiempo de todos. Responder la cancelación con una macro enlatada probablemente te cuesta la cuenta.

Así que el motivo para preocuparse por los tipos de clientes no es la taxonomía por sí misma. Es la triaje. En cuanto puedes nombrar el tipo que tienes delante, sabes la respuesta correcta, el tono correcto y si siquiera debería llegar a un humano. Si aciertas esa clasificación, un equipo pequeño puede sentirse como uno grande. Si te equivocas, estás gastando a tu mejor gente en restablecer contraseñas.

Los cinco tipos clásicos de clientes

Antes de la versión para la cola de soporte, vale la pena conocer el modelo al que todo el mundo se refiere, porque sigue marcando cómo el resto de tu empresa habla de los clientes. El marco suele atribuirse al consultor minorista Murray Raphel y se popularizó en la literatura de experiencia de cliente a lo largo de los años. Divide a los compradores en cinco tipos.

• Clientes leales. La pequeña porción de tu base que compra repetidamente y refiere a otros. Son una fracción del número total y una gran parte de los ingresos, así que merecen un cuidado desproporcionado.
• Clientes impulsivos. Compran en el momento, sin una fase larga de investigación. La fricción es su enemigo; cualquier cosa que ralentice el camino al pago los pierde.
• Clientes de descuento. Compran, pero raramente a precio completo. Valiosos para mover inventario, más difíciles de retener leales una vez que termina la oferta.
• Clientes por necesidad. Llegan con un problema específico y un producto específico en mente. Fáciles de atender si tienes lo que necesitan, fáciles de perder ante la competencia si no.
• Clientes errantes. Navegan sin intención clara. Mucho tráfico, poca conversión, y normalmente no es donde deberías invertir tu energía de soporte.

Este modelo es un buen vocabulario compartido. Su límite para un líder de soporte es que no dice nada sobre cómo se comporta la persona una vez que te contacta, que es lo único que en realidad controlas desde el helpdesk.

Una mirada más útil: tipos de clientes en tu cola de soporte

Aquí está el replanteamiento que le daría a cualquier equipo de soporte. Deja de ordenar a los clientes por qué compraron y empieza a ordenarlos por dos cosas que puedes ver desde dentro del helpdesk: cuánto valor lleva la relación y cuánto esfuerzo requiere resolver bien cada contacto.

Coloca a tus clientes en esa cuadrícula y aparecen cinco tipos conductuales. Son los que realmente marcan tu día.

El autoservicio

Quiere la respuesta, no la conversación. "Dónde está mi pedido", "cómo restablezco mi contraseña", "cuál es tu plazo de devolución". Poco esfuerzo, y hay miles de ellos. Lo peor que puedes hacerle a un cliente de autoservicio es hacerlo esperar en una cola detrás de un ticket difícil para conseguir una respuesta de una línea. Es el grupo más grande en la mayoría de las colas, y el que empuja a los equipos hacia un chatbot de IA para su sitio web o una capa de autoservicio adecuada.

El VIP leal

Alto valor, y lo sabe. Lleva años contigo o gasta mucho, y una interacción de soporte con él es en realidad una interacción de retención. No necesita mucho, pero cuando sí contacta, sentirse reconocido y atendido por alguien que realmente puede decidir cosas importa más que la velocidad. Uno de nuestros clientes, Yellowdig, expresó bien la relación que querían del soporte:

"Se siente como una sociedad, no como una relación de proveedor. eesel AI fue lo suficientemente flexible para que pudiéramos empezar rápido e iterar, con un gran soporte del equipo de eesel. Hace poco, una nueva incorporación al equipo de customer success comentó en broma que nuestro bot de eesel AI era su mejor amigo durante el onboarding."

Jon Miron, Director of Support & Operations, Yellowdig

El que contacta repetidamente

Vuelve una y otra vez, a menudo por lo mismo. A veces es un cliente leal con una cuenta genuinamente compleja; más a menudo es una señal de que algo más arriba está roto (una página de documentación confusa, un bug, un producto que no hace lo que el marketing prometía). Los que contactan repetidamente tienen poco valor por ticket y mucho esfuerzo, así que es el grupo en el que deberías preguntarte "por qué sigue pasando esto" en lugar de solo responder más rápido. Tus métricas de servicio al cliente los mostrarán como un pico en contactos por cliente.

El cliente frustrado

Ya está enfadado cuando llega. El problema puede ser pequeño, pero la apuesta emocional es alta, y el coste de equivocarse es una reseña pública o una cuenta perdida. Este es el tipo que casi nunca debería ser atendido por un bot que finge ser una persona. Lo que necesita es un humano rápido y honesto, y todo lo que automatizas en otros lugares existe en parte para liberar tiempo justo para este momento. (Si quieres el argumento más profundo, escribimos sobre IA frente a soporte humano y dónde encaja cada uno.)

El cliente silencioso en riesgo

El que no da señales. Sin tickets, poco uso, y luego una cancelación de la nada. Es el tipo más difícil de atender porque el soporte es reactivo por diseño, y este cliente nunca reacciona. La respuesta aquí es el contacto proactivo, no una mejor macro de respuesta, y suele vivir en el espacio entre soporte y customer success.

La referencia rápida

Cómo detectar estos tipos en tus propios datos

No necesitas un proyecto de investigación para encontrar a estos clientes. El patrón ya está en tu helpdesk; solo tienes que mirarlo a propósito.

Unas pocas señales hacen la mayor parte del trabajo:

• La frecuencia de contacto separa al cliente de autoservicio que contacta una sola vez del que contacta repetidamente.
• Las etiquetas de intención del ticket muestran cuánto de tu volumen es genuinamente repetitivo (normalmente mucho más de lo que la gente imagina).
• El valor del pedido o el tamaño del plan marca al VIP leal antes de que tenga que anunciarse.
• El sentimiento en el mensaje entrante detecta al cliente frustrado en la puerta.
• Las tendencias de uso son tu única alerta temprana para la cuenta silenciosa en riesgo.

El punto honesto es que la mayoría de los equipos tienen estos datos y nunca los ordenan por ellos, porque hacerlo a mano en miles de tickets no es el martes favorito de nadie. Esa es la parte que vale la pena automatizar: no las respuestas, la clasificación. Un buen flujo de trabajo de servicio al cliente etiqueta y enruta por tipo automáticamente, para que la triaje ocurra antes de que un humano abra siquiera el ticket.

Ajusta el tipo al movimiento

Aquí tienes una forma rápida de poner a prueba tu propia cola. Elige el tipo que más tiempo está consumiendo a tu equipo ahora mismo, y comprueba si tu configuración actual es realmente la respuesta correcta para él.

Dónde encaja la IA: atender a cada tipo sin clonar a tu equipo

La tentación con cualquier lista como esta es concluir que necesitas más gente. En general, no. Necesitas que los tipos repetitivos se gestionen automáticamente para que tu gente real quede libre para los tipos que sí la necesitan.

Ese es el diseño completo de un agente de soporte con IA moderno. Lee el ticket entrante, determina tanto la intención como cuánta confianza tiene en la respuesta, y luego divide la cola: las preguntas claras y de autoservicio se resuelven al instante, y las inciertas, enfadadas o de alto valor se entregan a un humano con el contexto ya adjunto.

La palabra que hace el trabajo pesado ahí es confianza. Un bot que intenta responder todo es cómo se producen las historias de terror, porque responderá con confianza y de forma incorrecta al cliente frustrado. Los equipos que hacen esto bien insisten en lo contrario. Un responsable de CX de una marca de suplementos DTC con quien hablamos lo resumió en una frase: querían "una IA que solo gestione los tickets en los que tiene confianza para hacerlo, y que deje en paz a todos los demás." Ese es el instinto correcto. Atender a los de autoservicio, dejar a los humanos difíciles para los humanos.

Bien hecho, el efecto se multiplica. Kellen Brown, de Textla, una plataforma de SMS, describió el equilibrio que buscaba como una IA que "responde con confianza pero no con demasiada confianza, y entrenarla ha sido muy fácil." Ese "no demasiada confianza" es la diferencia entre una IA que sirve a tus tipos de clientes y una que te avergüenza frente a ellos.

Los errores más comunes

Algunas trampas en las que veo caer a los equipos en cuanto empiezan a pensar en tipos de clientes:

• Tratar la segmentación como un ejercicio único. Tu mezcla cambia. Un cambio de producto puede convertir de la noche a la mañana una categoría tranquila de autoservicio en un muro de contactos repetidos, así que revisa el reparto cada trimestre.
• Automatizar al cliente frustrado. El error de automatización más caro que existe. La empatía con rapidez es un trabajo humano; usa la IA para proteger el tiempo para eso, no para sustituirlo.
• Ignorar por completo el tipo silencioso. Es el que nunca aparece en los informes de soporte porque el soporte es reactivo, y a menudo es el que más te cuesta en cancelaciones.
• Sobreatender a los tipos de bajo valor. Gastar a tus agentes senior en cazadores de ofertas de una sola vez mientras los VIP esperan es un fallo de asignación de recursos, no generosidad.

Prueba eesel para cada tipo de cliente

Si la conclusión es "ajustar la respuesta al tipo", el problema práctico es hacerlo en miles de tickets sin contratar para ello. Para eso está hecho eesel. Se conecta a tu helpdesk existente, aprende de tus tickets pasados y tu centro de ayuda, y luego gestiona por su cuenta los tipos de alto volumen y autoservicio mientras enruta a tu equipo los frustrados y de alto valor con el contexto ya reunido.

La parte que importa para la duda del medio de esta decisión: puedes simularlo contra tus propios tickets históricos antes de que responda jamás a un cliente real, así que ves exactamente qué tipos habría gestionado y cuáles habría escalado. Lo hemos ejecutado en más de 180.000 conversaciones de soporte reales, y el patrón se mantiene siempre: una gran parte de cualquier cola es volumen de autoservicio que la IA puede resolver al instante, que es precisamente la parte que ahora mismo mantiene a tu mejor gente lejos de los clientes que la necesitan. Es gratis para probar y funciona como una nueva incorporación que ya se ha leído toda tu documentación.